¿Qué le paso a lego?

El caso lego es uno de los ejemplos más extraordinarios que existe sobre como un empresa se puede ir adaptando mientras el huracán del mercado va arrasando a medida del tiempo. De ser él juguete del sigo en 1991 según la revista Fortune, el padre de los juguetes de madera llego a perder una suma de 240 millones de dólares en el 2003.

La gran pregunta es, ¿Qué fue lo que hizo que un juguete tan sencillo, a pesar de su mano factura a costos de huevo, no fuese arrasada por la competencia y se fuesen quedando sin ideas de saber que poder construir?

INICIOS

La compañía danesa Lego es una de las marcas más famosas del mundo cuando hablamos de juguetes desde que se fundó en 1932. Sus primeros productos, juguetes de madera, automóviles y camiones. Éxito para aquella época, pero un punto drástico fue cuando empezaron a indagar en la producción de juguetes de plástico, incluido su primer camión que podía armar y desarmarse.

En 1949 compran los derechos de una compañía llamada kiddicraft donde construyeron los primeros ladrillos hechos de acetato de celulosa y usando una versión temprana de un diseño hueco con agujeros y tachones. En 1953 crean los ladrillos que conocemos hasta la época, pero inicialmente no tuvo éxito debido a la pobre percepción que había entre los consumidores y los minoristas de juguetes de plástico.

Godtfred Kirk Christiansen se encontraba desarrollando una idea que tomo tiempo en radicarse, el poder entrelazar las piezas unas con otras. Poco a poco fueron pasando de juguetes de madera a agregar ruedas, figuras reconocidas, pasando del acetato de celulosa al acrilonitrilo butadieno plástico estireno (ABS), agregaron manuales de instrucciones y fueron formando un paquete de productos con servicios, de tal manera que en 1988 había más de 50 elementos en el sistema de juguetes lego.

Pero no todo podía ser ladrillos, fichas y más ladrillos. En 1968 la compañía decide invertirle a un parque temático que muestra una ciudad en miniatura aprovechando las historias locales como caballeros, piratas, o aventuras especiales, vinculando temas como la película de “Star Wars”, atrayendo a más de 600.000 visitantes en su primer año de operación.

Y es cuando nos damos cuenta que entre mayor sea la experiencia que brinde la marca, más estimula los sentidos, estos sentidos que quedan impregnados en el cerebro límbico, que permite lograr una estable emoción entre los clientes y la compañía.

Sin embargo, a fines de la década de los 90, la empresa comenzó a experimentar las primeras dificultades por la competencia. La empresa Megabloks comenzó a ofrecer una amplia gama de productos iguales a mucho menor costo. Un ejemplo clásico de innovación disruptiva similar a la revolución de las aerolíneas de bajo costo.

 

CRISIS

La compañía en una búsqueda desesperada de reducir sus costos de producción fue perdiendo cada vez más dinero y cuota de mercado, tanto así que la crisis alcanzó su punto máximo alrededor del 2003 con una pérdida reportada de $240 millones de dólares y con el gran miedo de que el gigante fuese tomado por Mattel.

La tradición de la familia de los Kirk Kristiansen toma final con la renuncia de la tercera generación Kjeld Kirk Kristiansen. La compañía decide hacer un nuevo nombramiento a un nuevo CEO, Jørgen Vig Knudstorp e inyectar una suma de $178 mil dólares por parte de la familia, que permitió  un respiro dentro del cual un nuevo cambio podría ser efectivo.

Estos cambios en el 2006 y el 2007 permitieron otra vez la empresa obtener su mejor desempeño financiero. Eso implico una amplia racionalización y reducción de costos en áreas como la cadena de suministros y áreas de fabricación, junto con un replanteamiento de las estrategias de desarrollo del producto. Se redujo de 12.400 piezas a alrededor de 7.000 buscando que los usuarios pudiesen diseñar como parte del enfoque de innovación de productos.

En el año 2000 lanzaron un producto llamado “Lego Mosaic” que permitía a los usuarios subir fotos al sitio web de la compañía mostrando las necesidades de los clientes. Por otro lado, Lego Factory ofrece la posibilidad a que los usuarios puedan usar una herramienta de diseño en el sitio web para desarrollar sus propias ideas y lego simplemente actúa como un proveedor de servicios, empacando las piezas relevantes y enviándolas al usuario.

En la actualidad la empresa ha seguido diseñando plataformas de videojuego, películas, y parques temáticos. Gracias a la comunicación que establecieron con su mercado las opciones se volvieron infinitas.

Como vemos hoy día las empresas deben de preocuparse por escuchar más a su consumidor. Ya los negocios no son solo de adentro hacia afuera, es importante entender las preferencia de los consumidores ya que si no eres una marca que genera emoción, te terminaras convirtiendo en una mercancía.  Philip Kotler

Fuentes: Case Studies ©2009 Joe Tidd, John Bessant www.wileyeurope.com/college/tidd 4 Open innovation and user engagement

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Sergio Martinez
Director de marketing digital –
Caribe Sano TV – Programa satélite – Fundación caribe sano

Especializado en estrategias de Inbound Marketing desde 2014.
Estudiante de mercadeo y publicidad de la universidad de la costa.
Inquieto e innovador. Certificado en Neuro-ciencias del consumidor
y antropologia del consumo. Experto en Neuro-ventas


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